Caso Bang and Olufsen | PDF | Marketing | Diseño

117-S02

REV: SEPTIEMBRE 5, 2007

El caso de LACC número 117-S02 es la versión en español del caso de HBS número 607-016. Los casos de HBS se desarrollan únicamente para su discusión en clase. No es el objetivo de los casos servir de avales, fuentes de datos primarios, o ejemplos de una administración buena o deficiente. Copyright © 2006, 2007 President and Fellows of Harvard College. No se permitirá la reproducción, almacenaje, uso en planilla de cálculo o transmisión en forma alguna: electrónica, mecánica, fotocopiado, grabación u otro procedimiento, sin permiso de Harvard Business School.

ROBERT D. AUSTIN DANIELA BEYERSDORFER

Bang & Olufsen: La Innovación Impulsada por el Diseño

“La Granja”, como se denominaba a las oficinas centrales futuristas de cristal y hormigón de Bang & Olufsen, emergía de los verdes campos del oeste de Dinamarca “como algo que parecía extraído de un sueño de Stanley Kubrick”

. De un área de estacionamiento cercana, Christopher Sorensen se  bajó de su auto y se dirigía hacia la entrada, como parte de su camino para reunirse con un grupo de la alta dirección de la compañía, incluyendo al CEO, y discutir sobre un importante programa de producto. Dentro de esta compañía de 80 años de antigüedad, con base en la zona rural de la Península de Jutlandia, en donde la comunidad local todavía podría considerarlo como un forastero después de 30 años, Sorensen sería visto mucho más como el recién llegado. A pesar de esto, trataría de convencer a los demás de ajustar el exitoso proceso de diseño que llevaba a cabo la compañía – lo que representaba en otras palabras cambiar “a winning game”, es decir modificar algo que funciona  bien. En abril de 2006, Bang & Olufsen (B&O) vendía una gama de televisores, sistemas de audio, parlantes, teléfonos y otros productos (ver

 Anexo 1

) en más de 60 países. La compañía mantenía una reputación a nivel mundial de comercializar productos basados en ideas de gran calidad y diseño artístico, muchos de los cuales ocupaban sitios de honor en las colecciones permanentes de los mejores museos de arte del mundo. (De acuerdo con una cita en el Museo de Arte Moderno de Nueva York, B&O había “entregado el portafolio de diseño más grande y más consistente entre las compañías industriales del mundo.”

) Este nivel de logro se traducía en altos precios y márgenes de ganancia (ver

 Anexo 2

),

conseguido a través del desarrollo de una exclusiva red de distribuidores, de clientes fieles y exigentes. Para crear productos con apariencia y funcionabilidad que los volvieran inmediatamente reconocibles, la compañía había desarrollado procesos únicos de diseño y desarrollo. B&O les daba

1

La expresión “La innovación impulsada por el diseño” es adoptada del trabajo de Roberto Verganti. Ver Verganti, Roberto, “Design, meaning and radical innovation: a meta-model and research agenda,” working paper, Department of Management, Economics and Industrial Engineering, Politecnico di Milano, Italy, 2016

2

Ryan Underwood, “The Case for Fanaticism,” Fast Company, Isssue 101, December 2005, p. 84

3

Bang & Olufsen: Desde Spark a Icon, Struer, Dinamarca, 2005, p. 528.

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